中央电大 广告学概论由罗子明主讲

广告学概论课程说明

         广告学概论课程是中央电大广告专业的一门必修课。共72学时，4学分。

　　该课程是一门基础理论课，也是广告学的一门入门课。主要教学内容包括：介绍广告的起源与发展概况，阐述广告的基本性质与特点，介绍广告学的学科对象、体系及其与相关学科的关系，系统讲解广告与广告学的有关基本概念和基本原理。

　　该课程已有的多媒体教材包括：

　　1．主教材《广告学概论》。该书由武汉大学张金海教授主编，丁俊杰教授、倪宁教授参编，中央广播电视大学出版社2001年出版。

　　2．辅导教材《广告学概论学习指导》。由郭青春、张信和编写。中央广播电视大学出版社2001年出版。

　　3．广告学概论录像教材，共9讲。主讲教师包括丁俊杰、张金海、倪宁三位教授。中央广播电视大学2001年出版发行。

　　4．该课程的网上教学媒体正在建设过程中。

　　该课程实行全国统一命题考试，采用闭卷考试方式。 

广告学概论教学大纲

第一部分 大纲说明

　　 一、课程性质与任务

　　“广告学概论”课程是中央电大广告专业的一门专业基础课、必修课，也是广告专业的一门入门课。

　　本课程的基本教学任务是，使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。

　　开设本课程的指导思想是，适应社会主义市场经济条件下广告事业发展的需要，适应广告专业自身学科体系与专业知识体系的需要，立足于我国广告业实际，讲授广告活动的基础知识与基本规律。

　　二、 与相关课程的衔接关系

　　本课程的前导课有：大众传播学、公共关系学等。

　　本课程的后续课有：广告策划、广告心理学、广告创意与表现、广告文案、优秀广告作品评析、广告案例剖析等。

　　三、 教学基本要求

　　1． 正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；

　　2． 准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；

　　3． 理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。

　　4． 了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。

　　四、 教学方法与教学形式建议

　　“广告学概论”是一门应用性、综合性较强的课程。在教学过程中应注意：

　　1． 要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的基本原理与实务；

　　2． 对中国广告活动中的现状与发展趋势要能做准确的介绍与把握；

　　3． 增加案例教学的比重、文字教材、音像教材、面授教学等都要突出典型案例的剖析；

　　4．建议布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%。

　　五、 课程教学要求的层次

　　教学要求有两个层次：

　　1． 了解：即做到知道，识别。

　　2． 掌握：即理解并能用自己的话复述解释，能归纳总结。

第二部分 多媒体一体化总体设计方案

　　 一、学时分配比例

　　本课程课内学时72学时。分配如下：

　　二、多媒体教材

　　1．文字教材

　　包括主教材与辅助教材。

　　主教材是教学的基本依据，内容体系完整、概念准确、文字通俗易懂，适合学生自学。

　　辅助教材是主教材的导读与补充，内容包括：内容结构的梳理；知识内容的补充、扩展及深化；学习方法指导；综合练习题；补充案例分析等。

　　2、录像教材

　　18学时（含复习课），在文字教材的基础上，采用专题模式，充分利用电视媒体的形象直观特点，重点展示和分析广告传播流程、广告活动实务，生动介绍广告策划、广告创意、广告调查的程序与方法，以及广告媒体的种类与特点。每集一个专题，并形成模块。

　　3．CAI课件

　　辅助学习主教材的媒体，主要目的是：以人机交互的方式，激发学生学习的兴趣，加深对教学内容的理解、记忆与应用能力。其内容包括：主教材重点内容的提示；广告作品案例的生动展示，广告案例的适当分析，以及练习等。

　　三、教学环节

　　1．自学

　　以文字教材的阅读理解为主，同时借助其它媒体手段自学，保证必要的学习时间。

　　2． 面授辅导

　　面授辅导由地方电大辅导教师担任，不少于27课时。辅导教师应认真钻研教学大纲和文字教材等，结合当地实际制定实际性环节教学方案，重点讲解学习思路与方法、重点与难点，重点组织学生进行案例分析与作业讲评。

　　3． 作业

　　建议不少于3次作业。

　　4． 考核

　　重点考核学生对基本概念、基本知识的掌握情况，学生对基本原理的理解程度、运用能力。

　　考试由中央电大统一命题。

第三部分 教学内容和教学要求

一、 导论：广告与广告学（6学时）

　　教学内容：

　　1． 广告概说

　　（1） 广告的概念

　　（2） 广告的起源、

　　（3） 广告的性质与功能

　　（4） 广告的分类

　　2． 广告学的性质与研究对象

　　（1） 广告学的性质与研究对象

　　（2） 广告学与相关学科的联系与区别

　　教学重点：广告的概念及其性质

　　教学要求：

　　1． 了解广告的起源与发展

　　2． 掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别

　　3． 掌握广告的性质

　　4． 掌握广告的种类及其特点

二、 广告传播的基本原理（8课时）

　　教学内容：

　　1． 广告传播的传播学原理

　　（1） 广告传播概念

　　（2） 广告传播流程与模式

　　（3）广告传播流程中的要素

　　(4)广告的传播功能

　　2． 广告传播的市场学原理

　　（1） 广告与市场营销

　　（2） 市场营销组合与整合营销传播理论

　　教学重点：广告传播概念、广告传播流程中的要素、整合行销传播兴起的背景及其内涵。

　　 教学要求：

　　1． 掌握广告传播概念；

　　2． 掌握广告传播流程中的六个要素的含义与作用；

　　3． 理解广告传播的功能。

　　4． 了解广告传播的模式

　　5． 了解整合营销传播理论产生的背景

　　6．掌握市场营销的概念与营销组合策略

　　7．掌握整合行销传播的内涵；

三、广告市场（6课时）

　　教学内容：

　　1． 广告与广告市场

　　（1） 广告市场的概念

　　（2） 广告市场的构成及运行特点

　　2． 广告市场环境

　　（1） 广告市场环境的要素分析

　　（2） 广告市场环境与广告运动的影响与作用

　　教学重点：广告市场、广告市场环境及其广告运动的影响与作用

　　教学要求：

　　1． 了解广告市场的构成及进行特点

　　2． 掌握广告市场环境对广告运动的影响与作用

四、广告组织（6学时）

　　教学内容：

　　1． 广告公司

　　（1） 广告公司的类型与服务范围

　　（2） 广告公司的机构设置与职能划分

　　（3） 广告公司的经营与管理

　　2． 企业广告组织

　　（1） 企业广告管理模式与组织类型

　　（2） 企业广告运作的一般程序与方式

　　3． 媒介广告组织

　　（1） 媒介广告组织的职能

　　（2） 媒介广告组织的内部结构与经营运作

　　4． 广告团体

　　（1） 专业广告协会

　　（2） 专业广告协会的职能

　　教学重点：广告公司、企业与媒介的广告组织

　　教学要求：

　　1． 掌握广告公司的类型、机构设置与经营运作

　　2． 了解企业广告组织的组织形态及其运作

　　3． 了解媒介广告组织的职能、内部结构与经营运作

　　4． 了解专业广告协会的职能

五、 广告代理制度

　　教学内容：

　　1． 广告代理制度的建立、发展及其意义

　　（1） 广告代理制度的含义及基本内容

　　（2） 广告代理制度的建立与发展

　　（3） 广告代理制度的意义

　　2． 实行广告代理制的条件

　　（1） 实行广告代理制的条件

　　（2） 广告代理制挑战直观广告业

　　教学重点：广告代理制度的意义与实行广告代理制的条件

　　教学要求：

　　1． 掌握广告代理制的意义

　　2． 掌握实行广告代理制的条件

　　3． 了解广告代理制的建立与发展过程

六、 广告调查与广告策划（6学时）

　　教学内容：

　　1． 广告调查

　　（1） 广告调查的意义

　　（2） 广告调查的类型

　　（3） 广告调查的一般程序与方法

　　2． 广告策划

　　（1） 广告策划的含义及其在广告运动中的地位和作用

　　（2） 广告策划的原则

　　（3） 广告策划的主要内容与工作流程

　　教学重点：广告调查的类型、程序与方法；广告策划的原则、内容与工作流程

　　教学要求：

　　1． 了解广告调查的意义与一般程序和方法；广告策划意义与工作流程

　　2． 掌握广告调查的类型

　　3． 掌握广告策划的含义、原则与主要内容

七、 广告创意与表现（8学时）

　　教学内容：

　　1． 广告创意

　　（1） 广告创意的含义

　　（2） 广告创意的原则

　　（3） 广告创意的方法

　　2． 广告表现

　　（1） 广告表现的原则

　　（2） 广告表现的类型与方法

　　教学重点：广告创意与表现的原则与方法

　　教学要求：

　　1． 掌握广告创意的概念

　　2． 掌握广告创意与表现的原则

　　3． 了解广告创意与表现的方法

八、 广告媒体（6学时）

　　教学内容：

　　1． 广告媒体的分类与特点

　　（1） 广告媒体的分类

　　（2） 几种主要媒体的特点

　　2． 广告媒体的选择与组合

　　（1） 广告媒体的选择

　　（2） 媒体组合的原则与方法

　　教学重点：广告媒体的分类与特点，媒体选择与组合的原则与方法

　　教学要求：

　　1． 了解广告媒体的分类

　　2． 掌握四大媒体的特点

　　3． 掌握媒体选择与组合的原则与方法

九、 广告效果与广告预算（8学时）

　　教学内容：

　　1． 广告效果

　　（1） 广告效果的界定

　　（2） 广告效果的事前预测与事后测定

　　（3） 广告效果与广告目标

　　（4） 广告效果事后测定的方法

　　2． 广告预算

　　（1） 广告预算的意义与影响广告预算的因素

　　（2） 广告预算的程序与步骤

　　（3） 广告预算的方法

　　（4） 广告预算的分配

　　教学重点：广告效果的事前预测与事后测定；广告预算的程序、步骤、方法与分配

　　教学要求：

　　1． 了解广告效果事前预测的意义与依据

　　2． 掌握广告效果事后测定的方法

　　3． 了解广告预算的意义、程序与步骤

　　4． 掌握广告预算的方法及分配原则

十、 广告受众与消费者（6学时）

　　教学内容：

　　1． 广告受众与消费者

　　（1） 广告受众与消费者的联系与区别

　　（2） 广告对受众与消费者的影响

　　2． 广告受众分析

　　（1） 广告受众的分类

　　（2） 受众接受行为与心理分析

　　（3） 广告目标受众的确定

　　3． 消费者分析

　　（1） 消费者与细分市场

　　（2） 消费者行为分析

　　（3） 影响消费者行为的因素

　　（4） 目标消费者的确定

　　教学重点：受众与消费者行为和心理分析；确定目标受众与消费者的方法

　　教学要求：

　　1． 了解广告对受众与消费者的影响

　　2． 掌握受众的分类及其接受行为与心理

　　3． 掌握消费者行为以及影响消费者行为的因素

　　4． 掌握确定目标受众与目标消费者的方法

十一、 广告管理与广告法规（6学时）

　　教学内容：

　　1． 广告管理

　　（1） 广告管理的概念

　　（2） 广告管理体系

　　（3） 广告管理的主要内容

　　2． 广告法规

　　（1） 广告法规体系

　　（2） 我国现行的广告管理法规

　　（3） 国外与港、台广告法规

　　教学重点：广告管理的含义、作用、内容及我国现行的广告法规内容。

　　教学要求：

　　1． 掌握广告管理体系及主要内容

　　2． 了解我国现行广告法规的主要内容

　　3． 了解西方主要国家及港、台地区的广告法规的大体内容