中央电大 市场营销学由刘志敏主讲

　　第一部分　大纲说明

　　一、课程的性质和任务

　　《市场营销学》是广播电视大学经济管理类学生必修的专业基础课，是为培养适应社会主义市场经济发展需要、应用型的专业人才而设置的。

　　市场营销学20世纪初发源于美国，主要研究市场营销活动及其规律性，属于管理学范畴。是一门建立在相关自然科学和社会科学基础上的应用科学，具有综合性、交叉性的特点，课程的核心内容，即在发达的商品经济条件下，企业或相关组织如何从顾客的需要出发，制订自身的发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

　　讲授这门课程，应向学生系统介绍市场营销学的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，在此基础上学会全面客观了解、认识与分析环境与市场，以利在实践中有效地组织企业的经营活动，进行产品研究、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。

　　● 与相关课程的衔接

　　市场营销学是以经济学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查、广告概论、商务谈判策略、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销、国际市场营销等。

　　● 课程教学的基本要求

　　1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

　　2．牢固树立以消费者需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。

　　3．掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展状况。

　　4．紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

　　教学方法与教学形式建议：

　　● 市场营销学是既具理论性同时又有突出的应用性的课程，具有引进内容较多且随经济发展而变化的特点。因此，在教学中应当注意：

　　● 要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中，要紧密联系我国企业营销实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际，同时还要注重时效性。对一些专业术语应配英文对照；

　　● 增加案例教学的比重，各类媒体的教学资源中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会；

　　● 日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及案例的分析讨论等。

　　课程教学要求的层次

　　● 教学要求中，按“了解、掌握、重点掌握”三个层次要求。

　　● “了解”即要明白、懂得有关内容，一般以选择、判断的题型进行考核；

　　● “掌握”即要十分清楚有关内容，一般以选择、判断、简答、分析等题型进行考核；

　　● “掌握”即明白、懂得有关内容并能够熟练运用，一般以论述、案例分析、简答等题型进行考核。

　　第二部分　多媒体教材一体化总体设计方案

　　课程的基本结构

　　本课程设五部分，十二个专题。具体如下：

　　一、理解市场营销和营销管理过程

　　1．市场、市场营销与市场营销学

　　2．企业营销战略规划与营销管理过程

　　二、分析和发展市场营销机会

　　3．市场营销环境分析

　　4．购买行为分析

　　5．市场信息与市场调查

　　三、开发与掌控市场营销战略

　　6． 市场竞争战略

　　7． 市场细分、目标市场营销与市场定位

　　四、规划与执行市场营销组合

　　8．市场营销产品

　　9．市场营销价格

　　10．分销渠道与供应链

　　11．整合营销传播

　　五、了解市场营销学新领域与新发展

　　12．市场营销学新领域与新发展

　　二、课程的基本结构与学时分配比例

　　本课程4学分，建议录像教材14学时 ，实验9学时，作业36学时。学时分配如下表：

　　● 多种媒体的教材

　　1．文字教材

　　文字教材拟采用分立型，即由主教材“市场营销学”、辅助教材（“市场营销学导学——学生手册”、“市场营销学导学——教师手册”）共同构成。

　　主教材是教学的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。要求教材体系完整，文字简洁，概念准确，论证清楚，案例应用恰当，适合成人自学为主的需求，体现电大教学的规律和特点。

　　辅助教材主要是指导学习方法，进行重难点解析；提供拓展学习资料、案例分析等。

　　2．录像教材

　　14学时，是课程学习的导读、拓展、深化和补充。拟采用系统辅导与专题辅导相结合的形式。

　　3．网络课程

　　网络课程是通过网络表现的某门学科的教学内容及实施的教学活动的总和。本课网络课程是对课程多种资源进行整合，运用多种策略激发学生的学习动机。本网络课程内容丰富，教学过程完整，包括教学指导、教学活动、学习评价等。

　　4、全媒体数字教材

　　全媒体数字教材以课程核心内容为基础，对知识点进行深度挖掘和加工，根据学习者个性化学习需求，从多角度、多维度呈现教学内容，以科学直观的图、文、声、像、影实现内容的数字化、交互功能的智能化。其主体由文字、视频等多种媒体教材整合而成，其可以满足课程学习、自测的需求。同时设计部分辅助学习内容，方便学习者利用零碎时间学习。

　　三、教学环节

　　1．自学

　　自学是开放教育学生重要的学习方式，要求以文字教材为基本依据，以网上学习为主要手段，辅之以移动学习，充分利用课程丰富的学习资源（包括图、文、声、像、影）。自学可以采取个人和小组学习等方式，学生应注意自学能力的培养，保证必要的自学时间。

　　网上学习是自学的主要方式，学生通过浏览网上学习资源，观看授课视频、参与网上学习活动、网上完成作业等完成学习任务。

　　2．面授辅导

　　面授辅导由地方电大辅导教师担任，不少于24学时，各地辅导教师应认真钻研教学大纲和文字教材、录像教材和各类网上资源，熟悉并掌握课程内容，认真备课。辅导应以教学大纲为指导、文字教材为依据，采用讲解、分析、作业讲评等方式，提示学习思路与方法、讲解重难点问题、进行案例讨论和分析、解答作业、指导实验等，培养学员学习、思考和分析解决问题的能力。

　　3．作业

　　作业是巩固和检验自己学习效果的有效手段，除完成规定的形成性考核作业外，在教材和网上将提供大量的练习题，学生可在当地辅导教师的指导下选择部分题目进行练习。

　　5．实验

　　● 本课安排9学时实验或实训课。关于实验或实训课的安排在教学实施方案中另有详细要求。

　　6．考核

　　是对学习效果的检查和验收。考核以基本概念、基本原理和方法为主，考核学生的理解、掌握和运用的水平和能力。考试由中央电大统一命题，试题难度和题量按教学层次要求安排。统一评分标准、统一考试时间。

　　上述教学环节紧密衔接、环环相扣，不得脱节。

　　第三部分　教学内容和教学要求

　　第一篇　理解市场营销与营销管理

　　● 市场、市场营销与市场营销学

　　教学内容：

　　第一节　市场营销学及其发展

　　1．市场及其相关概念

　　2．市场营销及其相关概念

　　3．市场营销学的形成与发展

　　4．市场营销学的性质与研究对象

　　第二节　市场观念及其演进

　　1．市场观念与市场观念的演进

　　生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

　　2．新旧观念的区别

　　第三节　社会责任与营销规范

　　1．营销与企业社会责任

　　2．营销道德与营销行为规范

　　教学重点：市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场观念及其演进，营销道德与营销行为规范。

　　教学要求：

　　1．了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。

　　2．掌握市场营销及相关概念的含义。

　　3．熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。

　　4．掌握营销道德与营销行为规范的相关知识。

　　第二章　企业营销战略规划与营销管理过程

　　教学内容：

　　第一节　企业营销战略规划过程

　　● 企业战略的含义

　　● 企业战略的特点

　　3．企业营销战略规划的含义

　　4．企业营销战略规划的过程

　　● 明确企业的任务与目标

　　● 划分战略业务单位

　　● 评价业务单位，确定投资组合

　　● 选择成长战略

　　第二节　企业营销管理过程

　　1．企业营销管理过程的内涵

　　● 企业营销管理过程

　　企业市场机会分析；研究与选择目标市场；制定战略性市场营销规划；规划与执行市场营销策略；实施与控制市场营销活动。

　　第三节　顾客与需求管理

　　1．CS战略

　　2．创造价值与顾客满意

　　3．保持顾客

　　第四节　市场营销计划

　　1．市场营销计划的要素

　　2．市场营销计划编制的程序

　　教学重点：企业战略、企业战略规划过程、市场营销管理过程、顾客价值的相关原理以及市场营销计划的含义及其基本内容。

　　教学要求：

　　● 掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的特点。

　　● 掌握企业战略规划过程的基本内容和步骤。

　　● 掌握市场营销管理过程的含义、步骤，了解这一过程的主要内容。

　　● 掌握市场营销组合的原理。

　　● 掌握顾客价值的原理。

　　● 掌握市场营销计划的概念与内容。

　　第二篇　分析与发展市场营销机会

　　第三章　市场营销环境分析

　　教学内容：

　　第一节　企业与市场营销环境

　　● 市场营销环境的概念：宏观环境、微观环境

　　● 企业与市场营销环境的关系

　　第二节　市场营销环境研究的内容

　　● 市场营销宏观环境

　　政治环境、经济环境、科技环境、文化环境、法律环境等。

　　● 市场营销微观环境

　　企业内部环境、购买者、供应者、营销中介、竞争者和社会公众等。

　　第三节　企业对环境影响的分析与对策

　　1．营销环境机会与威胁的识别

　　2．企业对环境威胁的对策

　　教学重点：企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容与企业的适应，企业对环境影响的对策。

　　教学要求：

　　● 正确认识企业与市场营销环境的关系

　　● 掌握市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势。

　　● 掌握企业对市场营销环境变化的对策

　　第四章　购买行为分析

　　教学内容：

　　第一节　消费者市场与购买行为模式

　　● 消费者市场的含义与特点

　　● 消费者购买行为模式

　　第二节　消费者市场购买行为分析

　　1．影响消费者行为的内在因素

　　动机、感受、态度、学习等

　　2．影响消费者行为的外在因素

　　● 相关群体、社会阶层、家庭状况等。

　　3．消费者购买决策类型

　　4．消费者购买决策过程

　　第三节　生产者市场购买行为分析

　　● 生产者市场的含义与特点

　　● 生产者市场购买行为模式

　　● 生产者购买行为的参与者

　　● 影响生产者购买行为的主要因素

　　● 生产者购买决策过程

　　教学重点：消费者市场的含义与特点、影响消费者行为的主要因素，消费者决策的类型、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。

　　教学要求：

　　1．掌握消费者市场的概念

　　2．了解消费者购买行为模式

　　3．掌握影响消费者行为的因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用

　　4．熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策

　　5．掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策

　　6．掌握生产者市场的特点，了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要影响因素

　　7．熟悉生产者购买决策过程的主要步骤

　　第五章　市场信息与市场调查

　　教学内容：

　　第一节　市场信息

　　1．市场信息的含义、特征与重要性

　　2．市场信息的搜集、分类和处理

　　第二节　市场调查的程序与方法

　　1．市场调查的概念

　　2．市场调查的内容、类型

　　3．市场调查的程序

　　4．市场调查的组织方式

　　5．市场调查的方法

　　6．市场调查工具

　　调查表、调查问卷的设计、仪器。

　　教学重点：市场信息的含义与特征，市场调查的概念、程序与方法。

　　教学要求：

　　● 掌握市场信息的概念、特征；了解市场信息的重要性；

　　● 掌握市场信息的搜集与分类的方法；

　　● 掌握市场调查的概念、类型；

　　● 熟悉市场调查的组织方式；

　　● 掌握市场调查的程序与方法；

　　● 能够进行调查问卷的设计。

　　第六章　市场竞争战略

　　教学内容：

　　第一节　分析竞争者

　　1．找出竞争者

　　2．判断竞争者的战略和目标

　　3．评估竞争者的实力

　　4．估计竞争者的反应模式

　　第二节　企业竞争战略

　　1．价格竞争——成本优势竞争战略

　　2．非价格竞争

　　高质量竞争战略

　　差异优势竞争战略

　　集中优势竞争战略

　　3．竞争战略的选择――进攻、防御或回避

　　第三节　不同市场地位竞争战略

　　1．市场领先者的竞争战略

　　2．市场挑战者的竞争战略

　　3．市场跟随者的竞争战略

　　4．市场补缺者的竞争战略

　　教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争战略和竞争策略。

　　教学要求：

　　● 理解竞争者的概念

　　● 掌握竞争者分析的步骤

　　● 掌握企业竞争战略

　　● 掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略

　　第七章　市场细分、目标市场营销与市场定位

　　教学内容：

　　第一节　市场细分的含义和基本原理

　　1．市场细分的基本概念与重要性

　　2．有效市场细分的条件

　　第二节　市场细分的标准与方法

　　1．消费者市场细分的标准与方法

　　2．生产者市场细分的标准与方法

　　第三节　目标市场选择

　　1．评估细分市场

　　2．目标市场策略

　　3．无差异性市场策略、

　　4．差异性市场策略

　　5．集中性市场策略

　　6．影响目标市场策略选择的因素

　　第四节　市场定位

　　1．市场定位的概念与步骤

　　2．企业市场定位策略

　　教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。

　　教学要求：

　　● 熟悉市场细分的概念和重要性

　　● 掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分的条件

　　● 掌握消费者市场和生产者市场的细分依据

　　● 掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择

　　● 掌握市场定位的含义、步骤和策略

第三篇　规划与执行市场营销组合

　　● 市场营销产品

　　教学内容：

　　第一节　产品与产品组合

　　1．产品概念

　　2．产品组合

　　3．产品组合及其相关概念的含义，产品组合策略

　　第二节　品牌

　　1．品牌的内涵

　　2．品牌的作用

　　3．对品牌设计的要求

　　4．企业的品牌策略

　　第三节　包装

　　1．包装及其作用

　　2．包装的发展与设计

　　3．包装策略

　　第四节　产品经济生命周期

　　1．产品经济生命周期的概念

　　2．产品经济生命周期阶段的划分与营销策略

　　3．引入阶段的特点与营销策略

　　4．成长阶段的特点与营销策略

　　5．成熟阶段的特点与营销策略

　　6．衰落阶段的特点与营销策略

　　7．判定企业产品生命周期的方法

　　第五节　新产品开发

　　1．营销新产品的含义

　　2．新产品开发的意义

　　3．新产品开发的程序

　　4．新产品开发策略

　　教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念及其基本策略，品牌与品牌决策，包装与包装策略、产品经济生命周期原理的基本内容及企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序、开发策略

　　教学要求：

　　1．掌握产品整体概念的内容与作用

　　2．掌握产品组合概念和原理

　　3．掌握品牌与品牌决策的主要内容

　　4．掌握包装和包装策略的主要内容

　　5．掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略

　　6．掌握新产品的含义，了解新产品开发的重要性

　　7．掌握新产品开发的程序与开发策略

　　第九章　市场营销价格

　　教学内容：

　　第一节　影响企业定价的主要因素

　　● 市场与需求性质

　　● 市场竞争格局

　　● 政府的干预程度

　　● 商品的特点

　　● 企业状况

　　第二节　企业定价方法与程序

　　● 企业定价方法

　　成本导向定价法

　　需求导向定价法

　　竞争导向定价法

　　● 企业定价程序

　　确定定价目标

　　测定需求

　　估算成本

　　分析竞争状况

　　选择定价方法

　　确定最终价格

　　第三节　企业定价策略

　　● 新产品定价策略

　　● 产品阶段定价策略

　　● 折扣定价策略

　　● 心理定价策略

　　● 相关产品价格策略

　　● 地理定价策略

　　教学重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法、定价程序和定价策略。

　　教学要求：

　　1．掌握影响定价的主要因素

　　2．掌握企业定价的基本程序

　　3．掌握企业定价的基本方法

　　4．掌握企业定价的策略

　　第十章　分销渠道与供应链

　　教学内容：

　　第一节　分销渠道的概念与类型

　　● 分销渠道的概念

　　● 分销渠道的功能

　　● 分销渠道的类型：

　　直接式渠道和间接式渠道

　　按长度划分的不同的分销渠道

　　第二节　分销渠道的设计与管理

　　● 分销渠道的设计

　　明确渠道目标

　　确认限制条件：产品因素、市场因素、企业自身因素

　　确定渠道结构：个别式渠道结构、垂直式渠道结构、水平式渠道结构

　　选择渠道成员：确定中间商的类型、确定中间商的数目（密集分销、选择性分销、独家分销）、规定渠道成员的权利和义务、选择渠道成员。

　　对分销渠道结构方案的评估

　　● 分销渠道的管理：成员的检查、督促与鼓励、调整。

　　第三节　批发商与零售商

　　● 批发与批发商

　　批发与批发商的概念与功能

　　批发商的主要类型

　　● 零售与零售商

　　零售与零售商的概念与作用

　　零售商的主要类型

　　第四节　直效营销

　　● 直效营销的含义

　　● 直效营销的特征

　　● 直效营销的方式：直接邮寄营销、电话营销、电视营销、目录营销、购物亭营销、网上营销。

　　● 数据库营销

　　● 管理直效营销

　　● 制定直效营销规划

　　第五节　物流和供应链管理

　　● 物流的概念及意义

　　● 物流及供应链管理

　　教学重点：分销渠道的概念和职能，企业的分销渠道策略，中间商的类型与特征，直效营销的含义、方式与管理、网络营销、物流、供应链的概念及其管理。

　　教学要求：

　　1．掌握分销渠道的概念和职能，了解分销渠道的类型。

　　2．掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分销渠道的管理和组织。

　　3．掌握批发与零售的概念与特征。了解批发与零售企业的类型与发展趋势。

　　4．掌握直效营销的含义、方式与管理。

　　5．了解物流的职能、第三方物流的发展和意义。

　　第十一章　整合营销传播

　　教学内容：

　　第一节　整合营销传播

　　1．整合营销传播及作用

　　2．有效营销传播与沟通步骤

　　3．促销组合

　　第二节　广告、销售促进和公共关系

　　1．广告

　　确定广告目标

　　确定广告预算

　　确定广告信息

　　选择广告媒体

　　估价广告效果

　　2．销售促进

　　销售促进的适用性．

　　销售促进的主要方式

　　销售促进的实践要点

　　3．公共关系

　　公共关系的功能

　　公共关系的主要方式

　　第三节　人员销售

　　1．销售队伍的设计　

　　销售队伍的任务

　　销售队伍的结构

　　销售队伍的规模

　　2．销售队伍的管理

　　3．人员销售的基本技术

　　销售技巧

　　谈判艺术

　　关系管理

　　教学重点：整合营销传播及其作用、促销与促销组合的含义，影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。

　　教学要求：

　　● 掌握促销与促销组合的含义

　　● 掌握有效营销传播的程序

　　● 熟悉沟通的过程与沟通的步骤

　　● 掌握影响促销组合决策的主要因素。

　　2．掌握广告、人员销售、销售促进、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。

　　第五篇　了解市场营销新领域与新发展

　　第十二章　市场营销新领域与新发展

　　第一节　网络营销

　　1．网络营销的概念和优势

　　2．网络营销的手段

　　互联网技术的基本概念

　　网络营销的手段

　　搜索引擎注册与排名、交换链接、网络广告、信息发布、电子邮箱（E—mail）营销、邮件列表、个性化营销、会员制营销、网上商店、虚拟社区。

　　第二节　关系营销

　　● 关系营销的内涵及其特征

　　● 关系营销的具体实施

　　第三节　数据库营销

　　● 数据库营销的概念与特征

　　● 数据库营销的运用

　　第四节　绿色营销

　　● 绿色营销的内涵与特点

　　● 绿色营销的实施

　　第五节　体验营销

　　1．体验营销的内涵与特点

　　2．体验营销的实施

　　第六节　知识营销

　　● 知识营销的概念和特征

　　● 知识营销的运用

　　教学重点：网络营销、关系营销、数据库营销、绿色营销、体验营销、知识营销的含义、特点及其主要方式和策略。

　　教学要求：

　　1．掌握网络营销的概念、优势和手段

　　2．掌握关系营销的内涵、特征及具体实施

　　3．掌握数据库营销的概念、特征与运用

　　4．掌握绿色营销的内涵、特点与实施

　　5．掌握体验营销的内涵、特点与实施

　　6．掌握知识营销的概念、特征与运用